Premessa

Questa ricerca è frutto dell’intesa tra me ed il Segretariato Sociale RAI in materia della comunicazione sociale. Accordate 250 ore di tirocinio, mi è stata affidata una ricerca che abbinasse i miei e dell’azienda interessi: provenendo dal multidams ed in particolare dal tutor accademico Marco Gribaudo, docente in Informatica per le arti grafiche, abbiamo trovato una soluzione nell’analisi degli spot per il sociale realizzati con tecniche di animazione in Italia e nel mondo.

In questa, ho descritto sommariamente i percorsi storici della pubblicità e dell’animazione in Italia e nel mondo, ho riportato terminologie e definizioni tecniche a pro di una piena fruibilità dei risultati della ricerca, ho esposto quanto rinvenuto con gli strumenti affidatemi (catalogo multimediale teche e web) ed infine redatto un approfondimento critico di alcuni spot per il sociale e relative tecniche di animazione.

Testi e siti riportati in bibliografia a parte, ho usufruito delle pre-conoscenze assimilate all’Università degli Studi di Torino, in particolare nei corsi di Editoria multimediale, Istituzioni di storia del cinema e, appunto, Informatica per le arti grafiche tenuti rispettivamente dai docenti Giulio Lughi, Giaime Alonge e Marco Gribaudo. Per il sociale, invece, disponevo di un minimo background costruito sui corsi della mia prima laurea al Politecnico quali Normativa tecnica per l'edilizia/Caratteri distributivi degli edifici di Eugenia Monzeglio in cui si é insistito particolarmente sulle barriere architettoniche e Sociologia urbana di Elisabetta Forni.

Colgo l’occasione di ringraziare il tutor aziendale Massimo Maglorio ed Enzo Cucco per la grande opportunità concessami ed il supporto nella ricerca, uno da vicino e l’altro da lontano, Lucia Caldara ed il suo ufficio per aver sbrigato le pratiche di tirocinio in tempi fenomenali, il professor Marco Gribaudo per aver accettato di seguirmi in questa esperienza e tutti quanti ho conosciuto in questi tre mesi.

1.2 La Pubblicità Sociale

La Pubblicità Sociale o Campagna di Utilità Sociale è quella forma di pubblicità che sfrutta le proprie caratteristiche con lo scopo di sensibilizzare l'opinione pubblica su problematiche di carattere morale e civile riguardanti la comunità come si evince dalle definizioni di Gao Ping una pubblicità non commerciale che opera nell’interesse pubblico. Si propone di promuovere la costruzione della civiltà spirituale attraverso la diffusione, in forma propositiva o ammonitiva, di contenuti di interesse collettivo (Ping: 1999, 11) e Giovanna Gadotti una comunicazione persuasoria che presenta come caratteristica saliente quella di fornire, nell’interesse collettivo, un’informazione imparziale su tematiche di interesse collettivo (Gadotti: 2003, 27).

La comunicazione sociale non ha avuto la medesima evoluzione in tutti i paesi: in Italia ha iniziato a svilupparsi negli anni Settanta, in uno sfondo sociale in cui la pubblicità commerciale aveva assunto le connotazioni di un mero mezzo pro-capitalismo. Anche in Germania la pubblicità sociale si afferma relativamente tardi a causa del retaggio fortemente negativo ereditato dalla propaganda politica dei regime e le polemiche di cui è stata oggetto la pubblicità in generale, mosse principalmente dalla Scuola di Francoforte1. Gli esponenti di questa scuola, infatti, esponevano che per raggiungere la sua funzionalità, il “sistema”, che è la società tecnologica contemporanea, ha posto in atto, tra i suoi principali strumenti, un apparato possente: l'industria culturale. Questa è costituita essenzialmente dai mass-media (cinema, televisione, radio, dischi, pubblicità, rotocalchi, ecc.) che impongono valori e modelli di comportamento, creano bisogni e stabiliscono il linguaggio. E questi valori, bisogni, comportamenti e linguaggio sono uniformi perché devono raggiungere tutti; sono amorfi, asettici; non emancipano, non stimolano la creatività; anzi la bloccano perché abituano a ricevere passivamente i messaggi. I filosofi Theodor Adorno e Max Horkheimer nella nota Dialettica dell’Illuminismo (1949) ravvisano che l'industria culturale ha perfidamente realizzato l'uomo come essere generico. Ognuno è soltanto ciò per cui può sostituire ogni altro: fungibile, un esemplare. Egli stesso, come individuo, è l'assolutamente sostituibile, il puro nulla. È un’osservazione che rimane attuale, in campo pubblicitario poi; per questo è necessario che, in una società mediatica come quella attuale, la pubblicità assuma un ruolo informativo e formativo con ambito sociale, perché il recettore possa attivarsi non obbedendo solo ad una dettatura di fine commerciale ma almeno di utilità sociale. Per tale causa, sono state istituite aziende, monopolistiche e non, che producono o distribuiscono spot a carattere sociale nelle varie forme dei media (stampa, radio, televisione e, non meno importante come dimostrerò avanti, internet).

In USA la maggior produttrice di campagne di utilità sociale -Public Service Advertisments, PSAs- è l’AD Council, operativa dal 1942. Nel Regno Unito, dal secondo dopoguerra, trasmettono i Public Information Films, PIFs, spot sociali realizzati dalle istituzioni governative2. In Giappone, nel 1971, viene istituito il Kōkyō Kōkoku Kikō, il corrispettivo AD Council: come la fondazione americana, infatti, produce, coordina e distribuisce la pubblicità sociale tramite i media nazionali.

_______________

1- La Scuola di Francoforte è una scuola filosofica e sociologica neo-marxista. Il nucleo originario di tale scuola, formato per lo più da filosofi e sociologi tedeschi di origine ebraica, emerse nel 1923 nell'ambiente del neonato "Istituto per la Ricerca Sociale"
(Institut für Sozialforschung) dell'Università Johann Wolfgan Goethe di Francoforte sul Meno, in Germania, sotto la guida dello storico marxista Karl Grünberg. Il nucleo successivamente si ampliò per numero di studiosi ed ambiti di ricerca.
Il primo periodo di attività della scuola si inquadra nel primo dopoguerra, tra gli anni Venti e gli anni Trenta; all'avvento del nazismo il gruppo lasciò la Germania e si trasferì dapprima a Ginevra, poi a Parigi e infine a New York, dove continuò la sua attività.
Dopo la seconda guerra mondiale alcuni esponenti (tra cui Adorno, Horkheimer e Pollock) tornarono in Germania per fondare un nuovo Istituto per la ricerca sociale. L’espressione "Scuola di Francoforte" è una denominazione informale usata per designare
quei pensatori che furono affiliati o influenzati dall'Istituto per la Ricerca Sociale: non fu mai la denominazione di alcuna istituzione, né i suoi appartenenti la usarono per descrivere sé stessi.

2- Il primo, anche a livello europeo, è stato il Central Office of Information COI, il quale, istituito nel 1946 è divenuto il precursore del modello della pubblicità sociale nel vecchio continente. È attualmente attivo.

In Cina producono i Dianshi Gongyi Guanggao, spot di carattere sociale, solitamente di 30 secondi, il cui primo esempio riconosciuto è Jieyue yongshui – “Usiamo l’acqua con parsimonia”- trasmesso alla televisione di Guiyang nel 1986 e che fece diminuire il consumo dell’acqua di 470mila tonnellate in 12 mesi. Un anno dopo, il 26 ottobre, inizia il primo programma di pubblicità sociale ad appuntamento fisso: Guangergaozhi, trasmesso finora sul primo canale della CCTV dal lunedì alla domenica alle 21:45 locali a cui partecipano promozioni del Zhengfu (il governo) o delle organizzazioni nazionali ed internazionali, alle volte appoggiate da imprese. La produzione è affidata all’Amministrazione Statale per l’Industria e il Commercio (SAIC) che vigila anche il limite: la pubblicità sociale diffusa per mezzo di radio e televisione non deve essere inferiore al 3% della pubblicità commerciale trasmessa.

In Italia la pubblicità sociale è stata introdotta nel 1971 con lo spot C’è bisogno di sangue. Ora lo sai patrocinato dalla fondazione Pubblicità Progresso e realizzato da McCann Erickson. Al termine della campagna in alcune zone il numero dei donatori raddoppiò ed il sangue raccolto aumentò di oltre il 40%3. Negli anni successivi altri enti governativi e non, promuoveranno campagne sociali, anche per mezzo televisivo.

Assieme all’aumento di pubblicità sociale nel nostro paese, o dei più importanti e significativi processi socioeconomici degli ultimi anni è l’aumento delle attività di quello che viene definito settore del nonprofit. È un fenomeno di vasta portata mondiale, che ha riguardato numerosi paesi in modi differenti e che il più

delle volte si caratterizza per l’assenza di lucro e l’importanza sociale delle attività svolte. In particolar modo si distinguono in questo panorama le cosiddette ONG (Organizzazioni Non Governative), i comitati, le cooperative sociali, il mondo del volontariato, le fondazioni, le associazioni. Alla base della nascita e della crescita del settore nonprofit e dell’economia sociale c’è la crisi del Welfare State, soprattutto nei paesi europei e in quelli latino-americani. Questo ha comportato una perdita di competenze che prima spettavano ai singoli stati, e che adesso sono ad appannaggio di queste associazioni che si occupano del sociale. Ma non solo le associazioni si impegnano a comunicare delle informazioni di interesse collettivo, in quanto da diversi anni altri soggetti si sono interessati a questa pratica. Vi sono per esempio le aziende private, le quali fanno propri e comunicano i principi della responsabilità sociale. Accanto ad una responsabilità di tipo economico e ad un’altra di tipo legale, esistono infatti per le aziende delle responsabilità attese da parte dei consumatori, che se assunte con responsabilità daranno un valore aggiunto all’immagine delle stesse ed infine c’è una responsabilità che si può definire filantropica che riguarda il coinvolgimento diretto delle aziende in iniziative create per portare benessere collettivo.

Approfonditamente, in questa ricerca considererò spot sociali tutte le inserzioni pubblicitarie che rientrano nelle definizioni di “campagna sociale” e di “campagne di Pubblicità Progresso” date da AGB, ovvero tutti quei “filmati di utilità sociale firmati da Associazioni, Comitati, Leghe, Fondazioni, Federazioni, soggetti che mirano a promuovere azioni utili alla collettività, e tutti quelli patrocinati da un Ministero o dalla Presidenza del Consiglio (Cucco-Pagani-Pasquali: 2005, 133).
_______________

3- Fonte: Italia Oggi 10/01/2008.

4- Fps ovvero Frame per second indica l'unità di misura della frequenza delle immagini fisse che compongono il video inteso come sequenza
di immagini fisse - appunto i frame, i fotogrammi - visualizzate ad una frequenza sufficientemente alta da essere percepite come immagini in movimento
e non più come una sequenza di immagini fisse. Il valore minimo accettabile di fps era considerato in passato di 12, al quale però l'immagine può presentare un effetto lampeggiante,
sicché è ora considerato di 16. Invece i valori standard di fps sono: 24, per il cinema, 25, per i sistemi televisivi europei PAL, 30 per la televisione NTSC.

2. L’Animazione

L’animazione è una forma di rimediazione tramite la produzione dell’illusione del movimento di oggetti inanimati. Nel teatro l’animazione avviene mediante l’uso di figure (burattini e marionette) animate da un sistema di fili, da un congegno meccanico o dalla mano dell’uomo. Nel cinema, l’animazione si produce, esattamente come per le pellicole dal vero, mediante la rapida successione di pose che, superando il tempo di percezione dell'occhio umano (approssimabile al valore di 10 fps4), riproducono l’illusione artificiosa del movimento ma in questo particolare caso gli attori sono disegni, marionette, pupazzi, figure di plastilina, ritagli di carta, ombre, silhouette o vari oggetti purché non viventi, che vengono spostati o modificati ad ogni fotogramma: è ciò che si definisce animazione “a passo uno”. In alcuni casi, le forme da animare sono disegnate direttamente sulla pellicola. Nell’ultimo ventennio, inoltre, si è affermata l’animazione computerizzata che può escludere riprese dal vero ed offrire un prodotto finale interamente virtuale.

Gli effetti speciali sono un insieme di tecniche e tecnologie utilizzate nel cinema, nella televisione e nel teatro per simulare degli eventi altrimenti impossibili da rappresentare in maniera tradizionale, in quanto troppo costosi, pericolosi, o semplicemente contrari alle leggi della natura. Sono anche indicati con “fx”, possono essere artigianali o computerizzati ed ambedue possono essere interconnessi al campo dell’animazione nel caso prevedano lo sfruttamento di una tecnica passo uno o una riproduzione in CGI, Computer-Generated Imagery ovvero di immagini generate al computer.

2.1 Le Tecniche di Animazione

Elenco le definizioni di tecniche di animazione manuale e computerizzata, tra quelle che interessano la ricerca.

Animazione manuale

Cel5 animation: animazione di disegni manuali il cui prodotto finale è il classico cartone animato. In base alla qualità si qualifica:

Animazione piena: indica un’animazione di alta qualità, nel quale le figure e le loro movenze sono curate, complete e credibili.

Animazione limitata: è un’animazione più povera, le figure e le movenze sono limitate nella loro varietà.

Animazione a passo uno (in inglese: stop-motion) prevede anziché disegni eseguiti a mano la successione di frame fotografati su oggetti fisici di qualsiasi materiale, la cui tipologia definisce una sottocategoria. Le principali sono:

Clay animation, o più comunemente Claymation: i personaggi e accessori si realizzano con materiali malleabili, in genere plastilina.

Cutout animation: animazione a passo uno bidimensionale di collage di ritagli di figure in carta, molto utilizzata nel cinema europeo prima dell’affermazione della Cel Animation. Una variante monocromatica è la

Silhouette Animation: le figure sono risaltate dallo sfondo colorato e rassomigliano alle ombre cinesi.

Object animation: animazione a passo uno di oggetti di comune uso quotidiano, o comunque oggetti non creati appositamente, altrimenti si parla di

Puppet animation: animazione di pupazzi costruiti in un ambiente costruito a differenza della

Model animation: animazione di pupazzi inserita nel mondo reale. I pupazzi usati hanno generalmente un’armatura interna che permette la manipolazione di giunture.

Rotoscopio: l’illustratore ricopia e/o modifica le scene da una pellicola filmata su soggetti reali.

Animazione computerizzata


In questa categoria sono incluse tutte le tecniche di animazione che prevedono l’ausilio del computer per la produzione di immagini che possono essere

_______________

5- I cel sono fogli di rodovetro, fogli lucidi sintetici di acetato, usati per sovrapporre le parti da animare a quelle fisse.

2d o bidimensionali: le immagini sono prodotte o modificate tramite la grafica bitmap (o raster)6 oppure vettoriale7. La lavorazione al computer include e integra tutte le varie tecniche tradizionali come la sovrapposizione, il morphing – la dissolvenza incrociata tra un oggetto e l’altro-, lo onion skin – l’effetto di scia di un oggetto-, ed il rotoscopio.

3d o tridimensionali e rendering: il corpo solido viene prodotto come modello digitale, nelle sue linee essenziali, per poi essere manipolato da un animatore. L’insieme di problematiche legate all’animazione dell’oggetto si definisce rigging, che può essere realizzato con differenti tecniche. Una volta completata l’animazione il solido viene rivestito con delle texture8, per essere associato ad uno specifico materiale o quantomeno colorato: è la fase del rendering. Entrano poi in gioco numerosi altri fattori ad esempio la scenografia e l’illuminazione ma non è scopo di questa ricerca approfondirne i concetti.

Le tecniche di animazione computerizzata, sia 2d che 3d, sono in continuo sviluppo e risulta difficile racchiuderle in categorie senza illustrarne i contenuti tecnici ma perché siano comprese è necessario disporre di un buon background; pertanto preferisco – almeno per questo campo - rimanere sul generico se non approfondire direttamente nell’analisi degli spot interessati. È il caso di notare però che l’animazione manuale ha i suoi corrispettivi anche in quella computerizzata, soprattutto nelle tecniche passo uno, con la significativa differenza dello stato fisico dell’oggetto lavorato, che è tangibile nell’una ed intangibile nell’altra area di animazione.

2.2 Animazione in Italia e nel mondo

Il cinema di animazione vive di un ottimo momento: da un ventennio ai canonici lungometraggi Disney si sono affiancate produzioni, anche europee ed asiatiche, che hanno raccolto il favore del pubblico e della critica. L’exploit del genere si spiega con l’introduzione di nuove tecniche e tecnologie di animazione computerizzata che hanno favorito l’istituzione di nuove competenze lavorative e l’abbattimento di tempi e costi di produzione.

Risale infatti al 1995 il primo lungometraggio interamente sviluppato in computer grafica: Toy Story, realizzato dalla Pixar Animation Studios e distribuito dalla Walt Disney Company9. A questo succederanno nuovi successi, anche di case concorrenti come Shrek (2001) della Dreamworks Animation e L’era glaciale (2002) della Blue Sky Studios. È invece tuttora in concorso per gli Oscar Academy Awards come miglior film straniero l’israeliano Valzer con Bashir10.

Nei decenni precedenti l’animazione al cinema vigeva un lungo monopolio - iniziato dal 1937 con Biancaneve e i sette nani - della Walt Disney Company, capace di offrire prodotti di elevata qualità tecnica, realizzati con cel animation e rotoscopio per un’animazione piena, già nel decennio 1935-1945. In minor misura, fra gli altri animatori di Hollywood si affermano Tex Avery con Bugs Bunny e Hanna & Barbera con Tom e Jerry.

Nei paesi socialisti, la povertà dei mezzi - attenuata però dai contributi statali - risultò uno stimolo per la creatività, come testimonia la cinematografia cecoslovacca: Il milionario che rubò il sole di Zdenek Miler (1948); i film con marionette animate di Jiri Trnka (Spalicek, 1948; L’usignolo dell’imperatore, 1950); i fantocci, i pupazzi di cristallo e gli sfondi surreali su cui si muovono le figure umane di Karel Zeman (Ispirazione, 1949; Re Lavra, 1950; La diabolica invenzione, 1958).

_______________

6- Nella grafica raster l'immagine viene visualizzata come una minuscola scacchiera e ad ogni elemento della scacchiera, denominato pixel, viene associato uno specifico colore.
7- Nella grafica vettoriale un'immagine è descritta mediante un insieme di primitive geometriche che descrivono punti, linee, curve e poligoni ai quali possono essere attribuiti colori e anche sfumature.
8- Una texture un'immagine di tipo bitmap che funge da copertura di oggetti 2d o 3d. Può altresì definire lo sfondo di un’immagine.
9- Sebbene sia convenzionalmente ritenuto il primo lungometraggio realizzato interamente in CGI, secondo il parere di alcuni detrattori non deterrebbe il primato che andrebbe invece accreditato al brasiliano Cassiopéia: i modelli dei principali personaggi
di Toy Story erano stati trasferiti al computer tramite scansioni di modelli di creta invece di essere progettati e modellati direttamente sul computer come in Cassiopéia. Il film statunitense
comunque è stato il primo ad essere distribuito: 22 novembre 1995 contro il 1 aprile 1996 del lungometraggio brasiliano.
10- Valzer con Bashir di Ari Folman, 2008, Lucky Red, ha già vinto un Golden Globe come miglior opera straniera, categoria in cui concorreva anche il successo italiano Gomorra di Matteo Garrone.
Nella stessa edizione, Wall-e della Pixar Animation Studios ha vinto il globo quale miglior film animato.

In Giappone, il settore degli anime11 continua a essere uno dei più fertili della produzione sia cinematografica che televisiva. Ai prodotti più commerciali come i film sui Pokémon (Pokémon – Il primo film, 1999; Pokémon 2 – La forza di uno, 2000; Pokémon 3 – L’avventura arriva dall’ignoto, 2001), lungometraggi ispirati ai personaggi di un videogame divenuti successivamente protagonisti di una serie di cartoni animati destinata al mercato televisivo si affiancano anime d’autore come Il mio vicino Totoro (1988) e La città incantata (2002) di Miyazaki Hayao e Akira (1988) di Katsuhiro Otomo. L’animazione televisiva giapponese, principalmente di tipo limitato, è una realtà internazionale: molti prodotti giapponesi hanno occupato e occupano la televisione italiana a partire dagli anni 70, superfluo ricordare i maggiori successi.

L’uso degli effetti speciali nel cinema, invece, può essere fatto risalire al francese Georges Melies ed il suo cinema primitivo dei trucchi, i quali si sono via via affinati tecnicamente e hanno portato alla formazione di specifiche attività professionali o anche di aziende specializzate, una tra tutti la Industrial Light & Magic che fino al 2006 ha vinto ben 15 premi oscar per gli effetti speciali12 e ulteriori 22 oscar tecnici.

In Italia nel 1914, viene utilizzata per la prima volta una tecnica di animazione in un film: Cabiria di Giovanni Pastrone, dove viene inserita un’animazione di pupazzi con la collaborazione di Segundo de Chomòn, già attivo nel genere con El Hotel Electrico del 1905, considerato all’unanimità il primo film di animazione. Il sodalizio dei due artisti continua ne La guerra e il sogno di Momi nel quale viene introdotta la tecnica del passo uno nello scenario nazionale.

Dopo l’exploit dei corti animati di Walt Disney che determinò il declino dell’animazione di pupazzi a favore del disegno animato, Luigi Pensuti realizza numerosi cartoni di vario genere (di regime, di satira, di pedagogia) molti dei quali, purtroppo, sono andati perduti.

I lungometraggi animati I fratelli Dinamite di Nino Pagot del 1949 e La rosa di Bagdad di Anton Gino Domeneghini del 1949 sono un flop e l’animazione italiana si sviluppa attraverso la televisione, nel Carosello: una produzione rimarchevole sia per qualità che per quantità che porta le firme di Bonvi, Bruno Bozzetto, Guido Manuli, Paolo Piffarerio, Armando Testa, Guido De Maria, Osvaldo Cavandoli, Emanuele Luzzati, i fratelli Nino e Toni Pagot, i fratelli Gino e Roberto Gavioli tra gli altri. Dagli anni Settanta ad oggi l’animazione in Italia è una realtà principalmente nazionale con la produzione di serie tv, talora tratte da fumetti, volentieri prodotte o co-prodotte dalla RAI.

I lungometraggi animati italiani editi nel circuito cinematografico nazionale, alcuni anche di buona fattura come La freccia azzurra (1996), La gabbanella e il gatto (1998) ed Aida degli alber” (2001)13, non hanno riscosso grosso successo tra il pubblico fino al recente Winx il film, il segreto del regno perduto14 realizzato da Iginio Straffi che fa ben sperare per il futuro.

3. Ricerca e Analisi degli Spot per il Sociale realizzati con Tecniche di Animazione in Italia e nel Mondo

3.1 La Ricerca

Per effettuare la ricerca degli spot ho usufruito del Catalogo Multimediale Teche messomi a disposizione dal Segretariato Sociale RAI e differenti siti web riportati in sitografia.

_______________

11- Neologismo con cui in Giappone indica l’animazione e che in occidente ha assunto un’accezione generica a significare “cartone animato giapponese”.
12- L’oscar per i migliori effetti speciali è stato introdotto nel 1940.
13- Sono tre produzioni dello studio di animazione torinese Lanterna Magica. La freccia azzurra e La gabbianella e il gatto sono due lungometraggi animati di Enzo D’Alò entrambi vincitori
del Nastro d’argento. Aida degli Alberi è di Guido Manuli ed è il primo lungometraggio che ha utilizzato per la sua realizzazione tecniche 3d in sequenze complete.
14- Winx Club, il segreto del regno perduto di Iginio Straffi, 2007, 01 distribuzione. Nel primo week-end ha incassato 1.979.972 euro, conquistando il primo posto della classifica cinetel davanti
a Matrimonio alle Bahamas e Milano-Palermo: il ritorno.

Il Catalogo Multimediale Teche è uno strumento di ricerca interno della programmazione televisiva RAI: attraverso l’inserimento di parole chiave oppure di posizioni teche - alcune già raccolte da precedenti tirocinanti per altre ricerche in tabelle xls - è possibile visionare il programma tv contenente la parola ricercata o incluso dalle posizioni teche definite.

Ho ulteriormente ricercato pubblicità sociali italiane ed estere attraverso siti web governativi, associativi e di film festival ma anche portali video on-line e blog vari.

Nella stesura della relazione mi sono appoggiato a testi specifici e tesi universitarie riportati in bibliografia per la terminologia e approfondimento contenutistico.

Per una ricerca sommaria ho campionato 80 spot italiani a carattere sociale trasmessi dal 2000 al 2008 per un totale di 8 anni (ho escluso il 2001 per motivi tecnici). La selezione è basata sul fattore di merito e aderenza ma pure, in secondo luogo, di reperibilità: se clamorosamente non vi sono riportate pubblicità interessate è esclusivamente dovuto al mio limite materiale o temporale, non certo per demerito della pubblicità stessa.

Ho riportato a mia volta in tabelle xls a parte i risultati della ricerca: nella tabella A, gli spot per il sociale che hanno usufruito di tecniche di animazione trasmessi in RAI con relative posizioni teche; nella tabella B, ulteriori campagne sociali con elementi animati trasmesse in Italia.

Ho inserito invece in questa ricerca in forma di tabella una selezione generale degli spot italiani per il sociale trasmessi, con categoria, anno di trasmissione, tipo di tecnica di animazione utilizzata e macroaree relativi.

Alcune di queste pubblicità italiane sono state analizzate approfonditamente nel capitolo della macroarea a loro inclusa e insieme ad esse ho riportato esempi esteri significativi per offrire una comparazione critica.

Ho tralasciato gli spot italiani che hanno fatto uso di sola sovrimpressione testuale o figurativa o di semplici loghi animati, in quanto non interessanti all’analisi.

3.2 L’Analisi

Fondamentalmente, ho selezionato uno o più spot pubblicitari a carattere sociale italiani ed esteri in base alla funzione comunicativa dell’animazione e per ognuno di loro ho riportato il contenuto e la tecnica di animazione adoperata.

A titolo personale, ho individuato sei macroaree in base alle finalità dell’animazione contenuta nello spot che però non sono sempre chiuse: volentieri alcune pubblicità possono essere incluse in una come in un’altra macroarea, e quest’ultima è inevitabilmente interconnessa ad un’altra macroarea ancora. Si tratta dunque di una selezione soggettiva che potrebbe sembrare non obiettiva come pure sembrare limitante. A mia difesa, ricordo che la ricerca si avventura in un doppio campo – animazione e pubblicità sociale - di cui, da sole avranno anche avuto un’attenzione critica riportata in non troppo numerosi saggi ma che unitamente, ovvero l’una in funzione dell’altra, non credo siano state né catalogate né studiate. Come ogni avventuriero di fronte alla novità, ho cercato di sconfinare il più possibile, anche geograficamente, la ricerca, catalogazione, vaglio, critica e riflessione con una metodica non meramente scientifica: in alcuni punti, ho definito la mia posizione a fronte dell’uso di una tale animazione per un tale contenuto sociale che, in quanto personale, potrà essere confutata da chi proseguirà questa ricerca che riconosco comunque non esaustiva, vuoi per la novità, vuoi per la vastità, vuoi per il breve tempo concessomi.

Infine le conclusioni e le mie impressioni per il futuro.

4. Conclusioni

4.1. Riepilogo della Ricerca

Dalla tabella si evince che la maggior parte degli spot campionati risponde, come già accennato, all’ultima macroarea indagata, un 43% abbondante. Come mai? Provo a rispondere ma prima ricordo che l’inclusione in una o l’altra macroarea fa riferimento esclusivamente alla funzione dell’animazione nella pubblicità e che è puramente soggettiva. Molte di esse possono rientrare in più macroaree invece che di una ma nella selezione ho cercato di limitarle ad un massimo di due, in base alla funzionalità emergente. E, per rispondere al quesito posto, l’animazione per evidenziare, focalizzare e supportare è la forma meno esposta a rischi di incomprensione della pubblicità. Questa è la mia teoria.

Credo che nell’ultimo decennio siano ben poche le pubblicità italiane animate audaci. Attenzione: non intendo dire che non sfruttiamo tecniche o strumenti di animazione avanzati e complessi, anzi! Sempre dalla tabella è possibile constatare che solo in poco più di un 1/8 degli spot analizzati l’animazione è stata realizzata tradizionalmente, ovvero senza l’ausilio del computer.

Semmai non utilizziamo adeguatamente tecniche e strumenti di animazione a disposizione. Per approfondire questa mia convinzione posto un’ulteriore importante domanda: l’animazione, quando utilizzata, è funzionale o meno?

Purtroppo la risposta non è scontata: molti spot italiani, soprattutto quelli dell’ultima e penultima macroarea, sembrano usufruire dell’animazione in modo superficiale, quasi ad ornamento. A mio parere, un uso superfluo e non misurato dell’animazione in una pubblicità sociale o commerciale che sia, non può che gravare la visione o, peggio, distogliere l’attenzione dal messaggio. E poi, non è necessariamente vero che le tecniche di animazione tradizionali non siano capaci di offrire un’efficacia pari a quelle computerizzate, tuttaltro. Probabilmente si preferisce il computer per gli stessi motivi nel cinema si è passati dalla cel animation all’animazione virtuale: istituzione di nuove figure lavorative in campo informatico e minor richiesta di tempo, materiale e fantasia per la messinscena.

Causa la povertà di campagne sociali italiane realizzate con tecniche tradizionali non ho potuto riportare esempi per ognuna di esse come inizialmente mi ero prefissato di fare ma avrò modo di rimediare successivamente in questa ricerca.

4.2. Il Futuro

Riepilogando, la tendenza suggerisce che in Italia si fa uso di animazione più per puro esercizio di stile che per funzionalità, qualunque sia il contenuto della pubblicità sociale. Sono convinto che l’animazione possa essere uno strumento potente se ben adoperato, a prescindere dalla povertà di mezzi: ne sono di esempio alcune pubblicità virali.

La pubblicità virale, è una recente forma di pubblicità efficace ed economica, in genere amatoriale, che si basa sul sistema del passaparola. Ad esempio, si realizza un video, possibilmente caustico e lo si posta in un portale gratuito come youtube; se lo spot colpisce, viene segnalato o anche re-postato su blog da comuni utenti di rete per una nuova diffusione. La stesso attributo “virale”, da virus, indica che questo tipo di spot è ingovernabile, motivo per cui frequentemente usufruisce di un’esposizione politically incorrect o tratta contenuti che in un media nazionale sarebbero stroncati dall’attività censoria. La necessità di commuovere, meravigliare, scioccare –come abbiamo visto nella relativa macroarea su criticata- implica una non indifferente ingegnosità che volentieri si esprime attraverso l’animazione, grazie anche alla diffusione gratuita di strumenti di grafica, all’interno di cosiddetti programmi shareware15 o, semplicemente, alla fantasia tecnica del realizzatore. È una forma di pubblicità che sembra riscuotere consenso e soprattutto riporta ad una primitiva oculatezza nell’espressione nella forma e nell’animazione quando è presente, con l’elusione di fronzoli che hanno appesantito alcune pubblicità regolarmente trasmesse da media nazionali. Altrimenti, proprio per la peculiarità della sua natura virale, fatale nell’insuccesso pubblicitario, non si sono viste.

È necessario menzionare il guerrilla marketing la cui definizione risale al titolo di un libro del 1984 di Jay Conrad Levinson, nel quale l’autore analizzava i metodi di promozione non convenzionali e a basso costo. Le campagne di guerrilla marketing si basano, senza prescindere dalla conoscenza approfondita della psicologia degli utenti, su una comunicazione indiretta e misteriosa e sulla capacità di colpire grazie a idee inusuali e sorprendenti.

Gabriella Ambrosio16 aggiunge che il guerilla advertising è una pubblicità che esce dal recinto dei media tradizionali per penetrare nel cuore delle città e incontrare la gente in modo diretto, provocatorio, spiazzante. La guerrilla la trovi nelle strade, sui muri, sulle panchine, sui fondi di bicchieri, in finte conversazioni, sui soldi, sulla frutta, sulla carta igienica, perfino sul corpo umano. […] La guerrilla raggiunge il consumatore nei momenti e nei luoghi in cui non è attiva la sua "advertising consciousness”
_______________

15- I più noti sono Inkscape per la grafica vettoriale e 2d, Gimp per il fotoritocco, Blender per la modellazione e render 3d, Jashaka per l’editing video e compositing e ovviamente
tutti i programmi supportati da sistemi operativi open source come GNU/Linux.
16- Gabriella Ambrosio, docente di Teoria e Tecniche del Linguaggio Pubblicitario presso l’Università di Roma, nell’intervista Viral marketing, guerilla marketing e
tutte le nuove terre della pubblicità di Luca Oliverio su Comunicazione del 28/06/2006.

(come accade invece davanti alla TV o ascoltando la radio), quando cioè le sue difese nei confronti dei messaggi pubblicitari sono abbassate. Incuriosire, intrigare e coinvolgere sono gli effetti che la guerrilla produce sulle sue "vittime". Ma anche far riflettere.

Alla luce di quanto riportato, perciò, non è errato indicare nella pubblicità virale una tattica guerrilla.
Questa comunicazione intelligente ed a basso costo è molto utilizzata da enti ambientali, come Greenpeace, in tutte e più le sue forme di animazione. A dimostrazione di ciò elenco titolo17, provenienza, breve contenuto degli spot più rilevanti per ogni tipo di animazione studiato (cfr cap 2.1).

   Cel animation, animazione piena: Man & Whale per la salvaguardia delle balene, 2007 JAP. Il cartone 2d narra di un preside di una scuola vicina al mare che rievoca in un flashback un incontro    ravvicinato con una balena arenata e poi uccisa da balenieri. Nel presente un’altra balena si arena nella medesima battigia ma, con l’aiuto di una classe, il preside riuscirà a rimetterla in acque alte.
   Animazione 2d, animazione limitata: Parmigiano-Reggiano & OGM contro il foraggiamento negli allevamenti animali con prodotti OGM, 2007 ITA. È una soggettiva in cui si tenta di imboccare una    mucca con soia OGM che verrà puntualmente rigettata. Lo spot è interamente realizzato con strumenti informatici, presubilmente Adobe Flash.
   Stop motion: Stop Whaling per la salvaguardia delle balene, 2007 POL. Lo stop motion su un lavoro a maglia (!) riassume efficacemente come la caccia alle balene porti allo disfare dell’intera maglia    dove oltre alla natura, sono ricamate la stessa baleniera con i cacciatori a bordo.
   Cutout Animation: Achievements, contro l’uso di trattamenti chimici sui prodotti naturali, 2007 CHI. È una rielaborazione della fiaba di Esopo nota come “La cicala e la formica”, dove, al    sopraggiungere dell’inverno, la cicala muore per la sua incoscienza come da copione, ma con essa pure le formiche che hanno lavorato l’anno per immagazzinare provviste trattate chimicamente.
   Claymation: Archimede / Einstein / Newton got a new bright idea per il risparmio energetico, 2007, np. È una serie in tre episodi simili dove Archimede, Einstein e Newton, nello spot a loro titolato,    si vedono sostituire la classica lampadina-idea ad incandescenza con una a fluorescenza.
   Puppet animation: Wooly and Worth in ‘Seize the Light’” per il risparmio energetico, 2007 UK. Wooly e Worth sono rispettivamente una pecora ed un cane, conducono uno spot live per il consumo    di lampadine ad incandescenza, ma Wooly verrà fulminato. Lo spot è in odor di diffamazione poiché Wooly e Worth sono mascotte della Woolworths, una catena britannica di supermercati, ora fallita.
   Silhouette animation: Greenpeace [segue scritta in cirillico] per fermare l’inquinamento delle acque, 2008 RUS. Un omino in barca raggiunge un oleodotto che inquina le acque e lo chiude.    Parallelamente, un altro omino blocca il getto dei rifiuti in acqua da un party su uno yacht.
   Object Animation: La Guerra de las Ganancias contro il consumo dei prodotti OGM, 2008, MEX. È una parodia di Guerre Stellari che vede i prodotti naturali avversi ai prodotti OGM nella    conquista del mercato.
   Go-Motion: Forest love per la protezione delle zone boschive, 2008, np. È una messinscena di preliminari ed amplesso sessuale tra vegetali.
   Animazione computerizzata 3d: Leben ist meer per la salvaguardia dell’ambiente marino, np, GER. Facendo leva sulla componente poetica, non ha un vero plot ma c’è una balena che fugge da un    impianto artificiale e viene raggiunta da un piccolo presso un’isola felice in senso lato. Il tutto è realizzato in CGI a parte un brevissimo prologo filmato dal vivo.
   Ibrido animazione computerizzata 3d e riprese dal vivo: You don’t have to join us for join us per il contributo a distanza all’associazione, 2007, FRA. Riprende la Rainbow Warrior (storico mezzo    navale di Greenpeace) affrontare una burrasca ed un volontario in poppa alle prese con il mal di mare. L’imbarcazione è stata realizzata in CGI mentre gli attori sono reali.
_______________
17- Il titolo è quello rinvenuto dalla ricerca sul sito Greenpeace o altrimenti www.youtube.com; alcuni di essi, pur essendo il medesimo spot hanno titolo differente tra il primo ed il secondo sito:
in questo caso ho riportato il titolo del sito ufficiale perché il portale video, in quanto tale, è soggetto a libere interpretazioni.
18- Buona parte degli spot può essere visionata sul sito ufficiale http://www.unicef.org/crcartoons/

Un progetto simile è stato sviluppato anche dall’Unicef per il tema Cartoons for Children’s Rights a cui hanno partecipato diverse nazionalità con spot esclusivamente animati, realizzati da note produzioni nazionali o indipendenti nelle edizioni del 1998 e 199918. Le nazionalità partecipanti, in ordine alfabetico, sono: Argentina, Armenia, Australia, Barbados, Belgio, Bolivia, Brasile, Canada, Cile, Cuba, Danimarca, Filippine, Finlandia, Germania, Giamaica, India, Indonesia, Inghilterra, Iran, Italia19, Messico, Nepal, Perù, Polonia, Portorico, Scozia, Senegal, Siria, Spagna, Stati Uniti d’America, Taiwan e Venezuela: 32 nazionalità per un totale di 66 prodotti animati (molte sono le produzioni USA). Notare come figurino le nazionalità per dire “minori” con lavori tecnicamente apprezzabili ed in alcuni casi clamorosamente avanzati ad esempio quelli realizzati in CGI, a comprovazione dell’accessibilità delle tecniche di animazioni manuali ed informatiche.

Numerosi concorsi, inoltre, favoriscono lo sviluppo della pubblicità amatoriale anche con contenuti di carattere sociale. In merito, segnalo zooppa http://it.zooppa.com/ un social network dove gli utenti possono partecipare con diversi tipi di contributi: scrivere un’idea o una breve sceneggiatura per una potenziale pubblicità, realizzare delle pagine grafiche con il logo dell’azienda e un pay off, produrre un’animazione o girare un video; il tutto previa un brief contente gli obiettivi che tale promozione vuole raggiungere rilasciato da aziende nazionali ed internazionali.

4.3 Conclusioni

Detto ciò, lungi da me insinuare che il futuro sia insito nelle pubblicità animate amatoriali, ma credo che alcune caratteristiche di esse possano indicare linee guida per una buona riuscita della campagna. Ad esempio ho già fatto notare in questo capitolo come un budget molto limitato o inesistente spinge il pubblicitario ad ovviare le lacune tecniche con strumenti o materiale di fortuna, forti però di un’idea o esposizione pubblicitaria convincente. Più o meno il contrario di quel che accade nelle ultime campagne sociali trasmesse: la migliore tecnica di animazione non migliorerà una pessima idea o esposizione, al pari di una magnifico attore con uno script scadente. In tal caso, lo vedo come uno spreco.

L’animazione stessa non può e non deve prevalere sul messaggio pubblicitario ma deve avervi un ruolo preciso, una funzione. Se la presenza di un’animazione non è giustificabile, che venga omessa. Perché far recitare a vuoto un attore?

Non avrei mai immaginato di concludere la ricerca affermando che: per quanto riguarda gli spot sociali italiani, credo che a volte sia il caso di eseguire un passo indietro con l’uso dell’animazione a favore del messaggio pubblicitario, nel caso non fosse funzionale.

Non entro nel merito dei temi sociali, che comunque ho già avuto modo di menzionare come siano sproporzionati rispetto alle emergenze reali. Per quest’ultime penso si dovrebbe insistere sul fear arousing appeal, almeno ai livelli esteri. Infatti è evidente l’involuzione di questo tipo di pubblicità in Italia dagli anni Novanta in poi.

Il problema – se mi é permesso il parallelo - ricorda un po’ la realtà crisi del cinema italiano dove da non pochi anni ristagna in film simili per trama e cast e che frequentemente si avvalgono di futili partecipazioni straordinarie di vip, anche non dotate di particolari abilità recitative, nonostante disponiamo di un passato cinematografico non indifferente. I produttori preferiscono finanziare film di qualità discutibile ma che hanno un buon seguito in chi al cinema ci va col cervello a riposo. Difficilmente oseranno in film così per dire impegnati, o che quantomeno inducono ad una riflessione20. Allo stesso modo sono molto rare le produzioni italiane in alcuni generi che sono invece comuni nel cinema estero: si preferisce non variare ed insistere su generi quasi sempre di successo solo su scala nazionale. Detto ciò, viene facile raffrontare la sproporzione numerica di spot in alcune macroaree a discapito di altre che però non trova una sua corrispondenza all’estero. Per carità, la causa, più che l’ostracismo del produttore, potrebbe essere semplicemente una carenza di idee valide ma certamente non la si può imputare a lacune tecniche: ho già ampiamente dimostrato in questa ricerca che gli strumenti non mancano.
_______________
19- L’Italia partecipa con due episodi: Art 32: Children have the right to protection from work that threatens their health, education or development e Art 6: Children have the right to survive
rispettivamente prodotte dalla RAI e Mondo TV ed ambedue bidimensionali, animazione limitata.
20- Ovviamente ci sono le eccezioni, ma sarebbe confortante se si invertisse la tendenza e che gli ultimi “Gomorra”di Matteo Garrone e “il Divo” di Paolo Sorrentino, ad esempio, non rimangano casi isolati.