TESI

L’INVERSIONE DEI RUOLI SESSUALI NELLA PUBBLICITA`
ANALISI SEMIOTICA DEGLI SPOT:

“Gillette, il meglio di un uomo”, “L’Oréal men expert”,
“Risotti Findus”, “Daygum Protex”

Laura Dramisino

Indice

Introduzione

1. Pubblicità e semiotica                                                                                                                                     pag. 8

2. Analisi degli spot                                                                                                                                            pag. 9

   1. Analisi semiotica dello spot “Gillette, il meglio di un uomo”                                                                            pag. 11

   2. Découpage per inquadrature                                                                                                                       pag. 12

   3. Il montaggio e il suono                                                                                                                              pag. 17

   4. Conclusioni                                                                                                                                               pag.19

3. Anche l’uomo non vuole invecchiare. Stop alle rughe.

Analisi dello spot “L’Oreal men expert”                                                                                                                    pag. 21

   3.1 Decoupage per inquadrature                                                                                                                             pag. 22

   3.2 I regimi visivo, verbo-visivo, verbo-sonoro, sonoro                                                                                               pag. 26

   3.3 Il montaggio e il suono                                                                                                                                    pag. 27

   3.4 Conclusioni                                                                                                                                                    pag. 28

4.L’inversione dei ruoli sessuali nei rapporti di coppia.

Analisi dello spot “Risotti Findus”                                                                                                                             pag. 32

INTRODUZIONE

L’argomento che verrà trattato in questa tesi riguarda un fenomeno dalle vaste dimensioni, che si può riscontrare in diversi ambiti e che nella pubblicità1 è stato sapientemente messo in luce: l’inversione dei ruoli sessuali.

1 Parlando di pubblicità si intenderà sempre chi si occupa di creare questa forma di comunicazione.

Molti autori sottolineano come “nella società attuale la pubblicità non ricopra più un ruolo interstiziale e marginale all’interno delle dinamiche sociali, ma sembri affermarsi sempre di più come una forma discorsiva preminente che, sviluppando un proprio modo di rappresentare le dinamiche sociali, si inserisce attivamente nella formazione di convinzioni etiche, estetiche e di orientamenti culturali (Semprini), imponendo il proprio discorso come forma dell’immaginario collettivo del consumo”1. Proprio in virtu` di questo statuto della testualità la disciplina semiotica ha assunto una piega socio-semiotica, che presta più attenzione alle connessioni tra testi che al singolo testo2.

Da una ricerca condotta su articoli web è stato possibile risalire alle prime manifestazioni del fenomeno qui trattato. Già negli anni Ottanta le figure maschili e femminili presentavano dei rinnovamenti, se considerate separatamente e nell’ambito professionale, in particolare inizia ad affacciarsi la “donna manager” in campagne che la presentano come unica e assoluta protagonista. Un esempio è la campagna “ Coca Cola Light”, in cui delle impiegate, alla vista di un irresistibile fattorino dalla finestra del loro ufficio, perdono i loro freni inibitori, manifestando palesemente il desiderio che il giovane suscita in loro. Da qui ha inizio il rovesciamento dei ruoli, per cui la donna diventa “Soggetto” del desiderio e l’uomo viene trasformato in “Oggetto di valore”.

Continua a restare, invece, tradizionale la rappresentazione della coppia, come testimoniano le campagne della “Mulino bianco”, in cui la famiglia idilliaca è sempre al centro della narrazione. Dall’inizio del secondo millennio anche la dinamica relazionale è andata modificandosi, raggiungendo oggi risultati vistosi e testimoniati dalla pubblicità.

Nella strategia pubblicitaria, inoltre, inizia ad affermarsi una nuova segmentazione del target3 finalizzata a catturare il pubblico femminile attraverso la complicità di genere riscontrabile in altri spot ben conosciuti. Nello spot “No Martini, no party”, ad esempio, la particolarità è data dall’improbabilità della scena: George Clooney bussa ad una porta, apre una splendida donna che sta tenendo un party nel suo appartamento. Il bellissimo George crede sia sufficiente il suo fascino per poter partecipare a quella festa piena di belle donne, ma, cosa “molto grave”, non ha con sé l’Oggetto di valore, il vero protagonista seducente della serata: lo spumante Martini. Di conseguenza riceve la porta in faccia. Tutto ciò, considerando la categoria di donne per le quali George Clooney è estremamente irresistibile, non può non destare stupore, perché porta a chiedersi quale donna, effettivamente, chiuderebbe la porta in faccia al

seducente George. E` molto evidente come l’intero spot sia giocato sulla figura retorica dell’ironia1.

Un altro esempio è lo spot “Buonasera”, in cui il personaggio è una simpatica caricatura del seduttore alle prime armi, presentato con i suoi difetti e i suoi limiti.

I due spot, benché diversi, convergono per lo sguardo irriverente sulla figura maschile che diventa antieroica. La rappresentazione del maschio come “sesso debole” si è andata sviluppando con il potenziamento della figura femminile. Questo è evidente in rapporto ai prodotti che da sempre hanno rappresentato il territorio elettivo dell’uomo, come alcool e automobili, e che oggi vengono a proporsi alla donna, così come per i prodotti tipicamente appartenenti alla sfera femminile, come cosmetici e prodotti per la pulizia di casa, oggi proposti all’uomo.

La comunicazione pubblicitaria, di per sé, è sempre stata “donna”, infatti si rivolge alle donne, perché sono le responsabili degli acquisti della famiglia; è, inoltre, popolata da un elevato numero di personaggi femminili e ha una forte componente emotiva. “Dovrebbe essere evidente come in questi ultimi anni la pubblicità tenda a raccontarci sempre meno storie e sempre più passioni ed emozioni e a ritenere più efficace comunicativamente la presentazione di sensazioni collegate al prodotto o alla marca piuttosto che di racconti”2.

Nella rappresentazione della donna in carriera, capace e determinata, la pubblicità continua, però, a presentare vecchi stereotipi femminili di massaie e seduttrici, mostrando da un lato gli aspetti femminili di dolcezza e affettività, dall’altro quelli tratti dall’universo maschile di emancipazione e capacità professionali. In passato, l’immagine prevalentemente presentata in pubblicità era quella della “ donna domestica” nei ruoli di moglie e madre. Oggi questa figura si trova in poche occasioni, come negli spot delle merende per i bambini, in cui la figura materna (ruolo tematico3) è caratterizzata dalla dolcezza e dalla cura per i suoi figli, oppure nelle comunicazioni che promuovono detersivi per il bucato o per la casa.

Oggi questi tradizionali ruoli femminili vengono sempre più spesso ricoperti da uomini alle prese con i fornelli o con le pulizie domestiche. Lo spot “Risotti Findus” ne dà un chiaro esempio: la scena si svolge in una cucina, in cui una coppia di fidanzati-conviventi discutono sul matrimonio. Lui è ai fornelli a preparare il risotto Findus, mentre lei vaga per la cucina,

1 Cinzia Bianchi:Ironia Verbale: la parte verbale del testo esprime concetti contrari a quelli suggeriti dal contesto o da parti non verbali del testo stesso.
Ironia Visiva: le immagini suggeriscono significati che smentiscono quanto viene detto a livello verbale.
2 Cinzia Bianchi, “SPOT”,2005, (pag.125) 3 Ugo Volli, “Manuale di semiotica”: Il contenuto di un testo viene determinato del suo tema, vale a dire il complesso dei valori
e delle categorie semantiche che il testo esprime (…). Questi elementi astratti non sono presenti direttamente nel testo, e neppure lo potrebbero, per la loro natura immateriale.
Ma la loro presenza distribuisce fra gli attanti dei ruoli tematici cioe` li determina come assassini e vittime, investigatori e indiziati, padre e madre.
E` dalla coerenza di questi ruoli che noi ricaviamo la comprensione del senso di un racconto. (pag. 127)

facendo solo disordine, cercando di capire che bisogno c’è di sposarsi. I particolari dello spot saranno affrontati, nelle pagine a seguire, mediante l’analisi semiotica.

Un altro spot in cui l’uomo viene presentato alle prese con pulizie è “Swiffer panno cattura polvere”: una coppia lancia la monetina per vedere chi dei due avrà l’onore di pulire i pavimenti col panno Swiffer. Vince l’uomo, ed è incredibile vedere quanta gioia e soddisfazione provi nel poter essere lui il “fortunato”. Naturalmente, in questo spot il tutto viene esasperato, poiché, è vero che oggi anche gli uomini fanno lavori domestici, ma è anche vero che è un po’ improbabile che li svolgano con tutta questa passione e felicità!

La donna si vede sempre meno dietro i fornelli e, al massimo, prepara qualcosa di surgelato. Questo perché la “vecchia massaia” cede il posto alla donna in carriera, che ha sempre meno tempo per la casa e la famiglia.

Un altro ambito in cui si riscontra l’inversione dei ruoli sessuali è quello dell’abbigliamento, ( sono sempre in minor numero le donne che, abitualmente, indossano gonne o abiti, mentre il pantalone è l’indumento predominante), la cosmesi e la cura del corpo. Su quest’ultimo aspetto verrà analizzato lo spot “L’Oréal men expert” riguardante l’utilizzo di creme antirughe da parte degli uomini. Sono tanti gli uomini che si recano nelle profumerie per cercare il prodotto più adatto alla propria pelle, o che vanno dall’estetista per farsi fare depilazioni, massaggi anticellulite, maschere di bellezza. La cura della propria persona è sempre stata associata alla donna, simbolo di femminilità, seduzione, bellezza. Oggi, invece, si assiste ad un cambiamento quasi paradossale. La donna ha meno cura di sé, e ha assunto aspetti quasi mascolini, sia nell’abbigliamento che nel comportamento. Le ragazze che si incontrano per strada portano pantaloni larghi, a bassissima vita, hanno pettinature strane, trucco eccessivo e aggressivo, hanno un portamento poco fine. La maggior parte dei ragazzi, invece, è attenta al proprio modo di vestire, di pettinarsi, di atteggiarsi, camminano per strada specchiandosi nelle vetrine dei negozi. Queste caratteristiche riscontrate sui giovani, ovviamente non sono altro che un effetto degli stessi comportamenti degli adulti, ma il tutto è specchio della società che impone questi costumi, del mercato che propone nuovi prodotti a fette di target prima escluse, dei mezzi di comunicazione che mostrano le nuove immagini della donna e dell’uomo. A tal proposito va sottolineata la comparsa di riviste specializzate per uomini, sicuramente responsabili di diffondere nuove immagini. In particolare comunicano non tanto come l’uomo è, ma come l’uomo deve essere, imponendo alla società dei modelli da seguire.

Nella pubblicità italiana il corpo della donna è sempre stato oggetto dello sguardo maschile, ma oggi rivendica la sua funzionalità. La donna riacquista soggettività, ha un ruolo più attivo e appare determinata, indipendente e padrona della sua vita. Un chiaro esempio è la campagna televisiva “Peugeot 106”, in cui la protagonista, stressata da impegni di ufficio e da un mancato appuntamento con un uomo, prende la sua automobile per percorrere paesaggi desertici e incontaminati, lasciandosi tutto alle spalle per ritrovare la serenità. Quello che emerge è l’immagine di una donna che sa quello che vuole, che si mette in gioco per raggiungere risultati una volta riservati solo al sesso maschile. Molte pubblicità recenti di automobili presentano dei soggetti femminili intraprendenti alla ricerca di spazi in passato negati. L’immagine femminile comunicata attraverso la pubblicità non è più quella della donna confinata tra le mura domestiche, ma quella della donna manager, protagonista della vita sociale e lavorativa. La si vede al telefono, davanti al computer, in ufficio davanti una scrivania o durante una riunione di lavoro. Veste in tailleur e tacchi alti, come nello spot dei cosmetici “HQ”, ha come suoi dipendenti un gruppo di uomini. Questa è la nuova immagine della donna che entra nel campo finanziario, ultimo baluardo maschile.

Di contro all’affermarsi dell’immagine dell’uomo come sesso debole si assiste, inoltre, all’emergere della donna “vendicativa” che, stanca delle oppressioni e di essere confinata al ruolo di debole e sottomessa ai comandi di un uomo, si riscatta con comportamenti clamorosi che rappresentano una vendetta sul maschio prepotente.

Esemplare, a tal proposito, è uno spot di recente comparsa: quello della “Daygum Protex”. Suonano alla porta, apre una graziosa ragazza che saluta con un dolce sorriso il suo ospite, che sicuramente non è il suo fidanzato. Probabilmente è il primo appuntamento, lui è vestito “quasi” elegante, ha dei fiori e, purtroppo per lui, lo spazzolino da denti che esce spudoratamente dal taschino della giacca. Lei, dopo averlo visto, gli dà un pugno nello stomaco e chiude la porta. Lui torna la seconda volta, ma con in tasca i Daygum Protex, lei ne mangia uno e improvvisamente si arrabbia sbattendo la porta sul naso del povero ospite (naturalmente tiene per sé il pacchetto di Daygum). Lui non si arrende, probabilmente non capisce, e torna a bussare alla porta della dolce e bella fanciulla, che anche per la terza volta non si smentisce e, dopo l’ennesima porta sul naso, lascia l’ospite imbranato steso davanti alla porta. Il significato dello spot in tutti i particolari, sarà oggetto di analisi semiotica nelle prossime pagine.

Come emerge da questi esempi il fenomeno dell’inversione dei ruoli sessuali abbraccia una casistica troppo ampia, e lo spazio a disposizione di questa tesi non permette di trattarlo in modo completo. Per questa ragione si prenderanno solo alcuni spot di riferimento, sui quali poter applicare gli strumenti della semiotica: “ Gillette, il meglio di un uomo”, uno spot che presenta ancora la figura maschile secondo gli stereotipi comuni; “L’Oréal men expert”, come

esempio di utilizzo di cosmetici anti-invecchiamento da parte degli uomini; “Risotti Findus”, per dimostrare il cambiamento avvenuto nei rapporti di coppia e nelle rispettive mansioni; “Daygum Protex”, esemplificativo dell’emancipazione della donna, nonché della sua perduta ingenuità.